思想Ideology

《什么是武漢?》全解:如何打造刷屏級內容

· 現象級刷屏回顧 ·

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星球研究所《什么是武漢》刷屏

推文單條閱讀1000+

創歷史最好閱讀記錄

人民日報官微等200+媒體轉載



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5條《武漢1分鐘》短視頻

全網播放量9000+

6大城市新媒體首度集結應援#這就是武漢#

 

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5張城市創意海報

江湖人間 / 宇宙碼頭 / 國早 / 燃都 / 荷爾蒙

配合周邊衍生品傳播

關注量 2400+

3款產品全網開花

話題熱度2.7+


20197月這次現象級刷屏的原因是什么?我們的啟示又是什么?  

1、流量話題:做以前人沒有做過的

自媒體在做爆款選題時,需要考慮3個問題:我想做什么?我能做什么?誰會轉發我的內容?

星球研究所是一家面向地理愛好者的自媒體,自我介紹是一群國家地理控,專注于探索極致的自然風光。對于星球研究所團隊來說,從純地理的角度來解讀城市,是他們想做、能做、并且以前是沒有人做過的。

為什么陸續在星球研究所上推出什么系列能持續刷屏?為什么#什么是武漢#話題成為爆款?

從經濟學的角度解釋,是用戶自豪感釋放需求和內容的供給的不平衡形成的。

2018年國慶期間#中國一分鐘#微博話題過億流量,緊接著#湖北一分鐘##重慶一分鐘#被人民日報等政府媒體轉載,在2019年建國 70周年來臨之際,#什么是中國#話題熱度將持續上升,重回話題榜,而201910月恰逢武漢軍運會的舉辦,用戶對中國城市發展(武漢)自豪感急需一個釋放渠道,而武漢大部分區域自媒體的本地號選題聚集在吃喝玩樂,用戶釋放自豪感的需求大于武漢城市發展內容在社交媒體上的供給,所以什么是武漢話題自帶流量極具傳播勢能。

710日長圖文《什么是武漢》首發,12小時網絡點擊量破1.3億;711日系列短視頻《武漢1分鐘》接力,712日五幅創意海報亮相,持續形成刷屏之勢。短短幾天,武漢成了風頭無兩的網紅什么是武漢成為現象級傳播話題,截至1421時全網點擊閱讀量超2.6億,什么體更是引來不少城市自媒體模仿。


2、流量價值觀:自豪感就是價值觀


3.5小時破百萬閱讀,33小時超1000萬閱讀,遠超該公眾號保持的600萬閱讀量的紀錄。為何能如此迅速地引爆網絡?創始人耿華軍認為,這是個關于城市的開放性話題,可能100萬個人對什么是武漢100萬種不同的理解。我們也能看到武漢的影響力越來越大,在外地、海外工作的人多,長圖文也激發了大家的家鄉情結,所以引起大量的轉發和留言。

打開星球研究所的歷史消息,生產的文章所涉極廣。介紹一個地方的時候,橫向對比地理成因,縱向解說歷史背景,一篇文章或展現一段波瀾壯闊的斷代史,或成為一冊滄海桑田的地理志,讓人讀來心潮澎湃。

耿華軍說,寫武漢,不止于介紹武漢的地理和歷史,還有地理歷史對城市的影響、對人的影響,呈現出武漢的煙火人間。地理科普不能只是傳遞知識、曬曬美圖,一定要有價值觀不能只讓粉絲覺得美,一定要看到美背后的一些東西。

在《什么是武漢》文末粉絲心怡留言:看濕了眼眶,作為一個在海外漂泊了15年的土生土長的武漢人,從沒因為武漢人的身份而這樣自豪過,想到下個月就要回武漢(15年間的第二次),注定今晚要失眠啦......滿屏的自豪,喜歡武漢的深厚歷史,喜歡武漢的文化底蘊.....”Pauline留言說。


的確,自豪感就是價值觀。就像看過電影《戰狼2》的觀眾都會說,因為在影片中所傳達出來的愛國情懷就像一根火柴,點燃了無數國民的愛國心和渴望抒發民族情感的宣泄點,同樣《什么是武漢》點燃了武漢人的自豪感和渴望展示武漢發展成果的火山口。

 

3流量團隊:PGC的信任價值

據《楚天都市報》對負責人耿華軍的采訪,這篇爆文在決定選題之初,就組建了一個 9 人團隊,其中 4 名湖北人,有 2 人曾在武漢讀書。

為一篇內容定制內容團隊,把內容當做產品來做,確實值得學習。

參與策劃執行#什么是武漢#話題傳播的“HANS漢聲負責人透露,為了制作這一系列作品,不僅出動了15人的團隊,還邀請了40多位專業的外部合作伙伴,包括顧問、導演、攝影師、插畫師等。

優質內容需要專業人才制作。從星球研究所今年5月發出的招聘信息可見,招聘的所有主筆/撰稿人都必須是碩士以上學歷,專業包括城市規劃/城市地理/區域規劃/城市經濟/建筑史/歷史地理/人文地理,并要求有多篇個人作品。

相比于普通新媒體崗位的中文/新聞/漢語言文學/廣告學等本科以上學歷要求,一線城市頭部自媒體大號的內容運營已進入PGC學科時代,在今年虎嗅的新媒體深度分享會上,丁香醫生運營負責人分享觀點:自媒體建立信任的關鍵是專業背書,丁香醫生用醫生生產內容,并采取醫生專業審稿、同行評議機制,生產優質專業內容完成從01的冷啟動。

同樣,找什么樣的人來做自媒體,小米的做法也是反傳統的。傳統企業都會找營銷策劃人員來做,但對小米來說,是做自媒體,做內容運營,因此,小米的社會化媒體營銷人的第一要求,不是做營銷策劃,而是做產品經理。

小米強調用產品經理思維做營銷。由于新媒體更強調雙向的溝通,交互隨時隨地發生,作為新媒體運營人員,如果不懂產品,就很難把產品的特點和用戶講清楚。


4流量圖片:審美價值愈發重要

《什么是武漢》呈現的圖片極為震撼,引人入勝。耿華軍介紹,選圖花了十來天的時間,找了很多武漢當地的攝影師,搜羅到的資源就有30G篩選過程相當糾結,最后呈現的照片與常人視覺很不一樣,因為攝影的魅力就在于發現別人不一樣的角度。

星球研究所的文章視野廣闊,星空、山川、大地、宇宙,都是主題;精美絕倫、大氣磅礴的圖片,與充滿人文關懷的文字相得益彰——他們所選的圖片大多是以上帝視角呈現的大畫幅照片,每一張都給人一種被完全震撼和徹底打開的感覺,有粉絲說這是唯一置頂的公眾號

新媒體參謀長范衛峰在其《新媒體十講》中曾談到,作為細流媒體,蘊含三種價值:信息價值、信任價值和審美價值。作為專注于探索極致世界的星球研究所,在提供歷史和地理等信息價值的同時,跳出局部視野,具備更高審美品位,占有居高臨下、領袖群倫的位勢,帶來更高的附加值。



同時參與策劃執行#什么是武漢#話題傳播的HANS漢聲,后續推出的視頻《武漢1分鐘》,以及圖文《天天刷什么是武漢,我們干脆畫給你看!》中的5張創意手繪海報都為#什么是武漢#話題增色不少,作為區域頭部自媒體,HANS 漢聲內容中的視頻和圖片均出自專業攝影師之手,流暢的剪輯配音、場景化的圖片和品牌化的排版風格已成為頭部自媒體的標配。

作為企業新媒體運營,在運營初期,讓專業人士對企業的辦公環境和產品進行場景化的拍攝,是提升內容運營質量的保證。例如最近團隊制作的《花山十二時辰》《夏至新城,樂動花山》這幾篇內容通過不一樣角度的圖片展現區域的生態環境,為用戶提供了審美價值。

什么是武漢城市級的覆蓋全網的推廣,讓全世界認識了武漢,《什么是武漢》圖文被人民日報官微等200多家媒體轉載,是教科書級別的現象級城市傳播案例。

我認為《什么是武漢》現象級傳播的核心一是在優質內容分配中獲取賺得媒體,二是尋找到優質的地理大號星球研究所,獲取了自媒體的首單紅利。

*賺得媒體(earned media)是指通過口碑或者用戶所獲得的曝光和提及。

地自媒體,政府自媒體,垂直領域大號,在這次城市級傳播中形成流量互補,專業互補,資源互補的互補共創關系,本地自媒體HANS漢聲最大化發揮自身資源和內容廣度優勢,與地理大號星球研究所共創優質內容,形成爆款,挖掘了星球研究所從地理角度解讀武漢的首單紅利。

去年10月我們邦盟孚圖團隊策劃的武漢軟件新城原創宣傳片《新城三分鐘》刷爆朋友圈。是優質內容獲取賺得媒體的典型案例。《新城三分鐘 | 致敬光谷三十年引起了光谷政府和媒體的關注,同時點燃了光谷園區圈、產業圈、媒體圈的共鳴和自豪感,12家政府及自媒體主動轉發,數百位園區老總及光谷意見領袖朋友圈分享。

對于政府和企業新媒體運營,跳出已有行業和內容范圍,站在更宏觀更高的維度審視選題角度,探尋跨界傳播的優質渠道,把品牌的核心價值讓第三方說,通過自有媒體、付費媒體和賺得媒體多渠道分發,才能最大化傳播品牌聲量。





 



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